Подходы к бенчмаркингу. Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов. К неудачам ведет и несогласованность

Содержание
  1. Что такое бенчмаркинг простыми словами: примеры, методы, виды и цели инструмента
  2. Что такое бенчмаркинг простыми словами
  3. Цель и задачи бенчмаркинга
  4. Виды бенчмаркинга
  5. Методы и этапы бенчмаркинга
  6. Какие показатели сравниваются в процессе бенчмаркинга
  7. Бенчмаркинг – не промышленный шпионаж
  8. Недостатки бенчмаркинга
  9. Как провести бенчмаркинг компании самостоятельно
  10. Пример бенчмаркинга на предприятии
  11. Бенчмаркинг — примеры компаний, использовавших данный анализ
  12. Историческая правка
  13. Основные виды
  14. Фазы
  15. Фаза №1 – Подготовка
  16. Фаза №2 – Анализ
  17. Фаза №3 – Внедрение
  18. Фаза №4 Повторение
  19. Ford
  20. Nokia
  21. GIA
  22. Что сравнивается в процессе бенчмаркинга?
  23. Бенчмаркинг простыми словами
  24. Что такое бенчмаркинг?
  25. Этапы бенчмаркинга
  26. Примеры бенчмаркинга
  27. Подводя итог
  28. Продукт или услуга: конкуренция и бенчмаркинг
  29. Призмы для анализа ваших конкурентов
  30. Более глубокий анализ конкуренции – бенчмаркинг
  31. Существует семь этапов анализа бенчмаркинга (Котлер, 1922; Карлоф и Остблом, 1995) 
  32. Пример использования — Cubicon
  33. Полезные советы

Что такое бенчмаркинг простыми словами: примеры, методы, виды и цели инструмента

Подходы к бенчмаркингу. Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов. К неудачам ведет и несогласованность

Здравствуйте! Сегодня мы простыми словами расскажем, что такое бенчмаркинг и чем полезен данный инструмент для бизнеса.

В настоящее время конкуренция в любой сфере деятельности приняла глобальные масштабы. Руководители многих компаний понимают, что необходимо всесторонне изучать положительный опыт конкурентов, для того чтобы заработать деньги и прогнозировать собственное успешное будущее. Чтобы не отставать от более успешных конкурентов и применяют бенчмаркинг.

Что такое бенчмаркинг простыми словами

Термин «бенчмаркинг» очень приближен к понятию «маркетинговой разведки», но маркетинговая разведка представляет собой сбор практически конфиденциальной информации, в отличие от бенчмаркинга.

Бенчмаркинг — это способ для изучения деятельности компаний-конкурентов, с целью перенятия их положительного опыта и применения данных о нем в своей деятельности.

Цель и задачи бенчмаркинга

цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы установить, насколько вероятен успех определенной деятельности.

Для полного освещения данного понятия, стоит подробнее рассмотреть основные задачи бенчмаркинга:

  • Определить, насколько компания конкурентоспособна, каковые ее слабые стороны;
  • Установить, какие изменения необходимо провести;
  • Разработать план улучшения деятельности компании;
  • Разработать новые подходы к ведению бизнеса;
  • Поставить долгосрочные цели, которые более глобальны, чем текущие.

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг можно условно разделить на несколько видов:

  1. Функциональный – позволяет сравнить, как работают отдельные функции конкретного производителя или продавца с более успешными продавцами, но работающими в похожих условиях;
  2. Общий бенчмаркинг – представляет собой сравнительный анализ показателей производства и продаж товаров одного производителя, с аналогичными показателями другого, более успешного производителя;
  3. Конкурентный – сравнение с конкурентами, которые работают на более высоком уровне рынка. Для примера: компания, которая работает на региональном рынке, выбирает для сравнения компанию, которая уже вышла на международный уровень. Эти данные можно считать более важными, но получить их непросто;
  4. Внутренний – сравнение проводится между максимально близкими друг к другу процессами внутри компании. Данные в этом случае собрать легко, но информация получается довольно предвзятой;
  5. Стратегический бенчмаркинг – это процедура поиска новой стратегии развития, которая в итоге приведет компанию к достижению высочайшего уровня производительности. Именно он определяет цели, которых должна будет достигнуть компания;
  6. Бенчмаркинг издержек – при правильном проведении позволяет снизить затраты, а также определить факторы, которые влияют на их образование.

Как источники информации используют публикации, различные списки призеров и победителей в номинации «качество» различных премий, а также разные базы данных (аудиторские, консалтинговые).

Чтобы провести бенчмаркинг, обычно создают специальную рабочую группу. В состав такой группы лучше включать специалистов из разных структурных подразделений компании. Это повышает шансы на объективную оценку полученной информации.

Методы и этапы бенчмаркинга

Методология бенчмаркинга включает в себя определенные этапы:

  1. Выбирается конкретная функция бизнеса производителя или продавца;
  2. Выбирают параметры, по которым будет проходить сравнение. Это может быть один критерий, а может быть и группа;
  3. Собирается информация о похожих производителях или продавцах;
  4. Полученная информация тщательно анализируется;
  5. Разрабатывается проект тех изменений, которые будут внесены в эту функцию;
  6. Ведется подготовка экономического обоснования планируемых изменений;
  7. Изменения внедряются в практическую деятельность компании;
  8. Осуществляется контроль хода внедренных изменений и им дается итоговая оценка.

Результат будет сильно зависеть от того, насколько правильно организован сбор необходимой информации.

Какие показатели сравниваются в процессе бенчмаркинга

Сравниваться могут:

  • Объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
  • Финансовая эффективность;
  • Бизнес-процессы.

Бенчмаркинг – не промышленный шпионаж

Путать бенчмаркинг и промышленный шпионаж не стоит. Это два совершенно разных и непохожих понятия. Бенчмаркинг сравнивает свои товары или услуги с аналогичными. Также возникают ситуации, когда компании-конкуренты обменивается опытом по взаимному желанию.

Кроме того, чаще всего при бенчмаркинге используется информация, находящаяся в открытом доступе, то есть ее вполне можно получить с помощью опросов, анализируя ценовую политику.

Тонкой гранью между промышленным шпионажем и проведением исследования можно назвать конкурентную разведку.

В нашей стране часто объединяются несколько компаний, для того, чтобы противостоять конкурентам, с использованием бенчмаркинга.

Примерами может служить опыт нескольких фармацевтических компаний, которые наладили обмен информацией между собой, при этом закрыв доступ к ней иностранным конкурентам.

Или такое же сотрудничество в банковской сфере: чтобы решить проблему больших очередей крупный банк перенимает опыт другого банка (увеличение количества банкоматов, снижение платы за пользование онлайн-банкингом, развитие автоматизации многих процессов).

Недостатки бенчмаркинга

  • Необходимо выполнять поиск партнера по бенчмаркингу;
  • Иногда требуются услуги консультантов;
  • Если организация не имеет опыта бенчмаркинга, на первых этапах потребуются серьезные затраты;
  • Не всегда необходимые изменения приветствуются сотрудниками организации и принимаются ими, хоть и направлены на повышение уровня производительности;
  • Не все общие методы могут применяться к конкретной организации.

Как провести бенчмаркинг компании самостоятельно

Процедуры, которая подходила бы любой компании, просто не существует. Каждая компания разрабатывает ее сама.

Можно дать только несколько советов, на которые будет возможно опереться в процессе:

  • Выбирайте для сравнения только те процессы или услуги, качество выполнения которых неудовлетворительно. Сравнение показателей, с которыми все в порядке повлечет за собой только пустую трату времени и денег;
  • Не выбирайте слишком обширный перечень показателей или процессов для анализа;
  • Подготовьте компанию или предприятие к тому, что планируются перемены в деятельности;
  • Соберите группу, высококвалифицированных специалистов;
  • Используйте соответствующее ПО, для того чтобы облегчить процесс.

Пример бенчмаркинга на предприятии

Очень показателен пример автомобильной компании Ford. В 90-х годах прошлого века бенчмаркинг был проведен для того, чтобы поднять пошатнувшиеся позиции компании на рынке. Специалисты компании провели внутреннее исследование большого количества моделей автомобилей, чтобы изучить преимущества каждой и выявить модели, которые предпочитали потребители.

По каждому критерию был выявлен лучший автомобиль в своем классе, на основании этого разрабатывалась стратегия, позволяющая превзойти самые высокие показатели.

Результатом проведенного анализа стал автомобиль, который получил звание «Автомобиль года». Постепенно достигнутые вершины вновь были утрачены.

Руководство компании же, в конечном итоге, пришло к пониманию того, что бенчмаркинг – это непрерывный процесс, считать его одноразовым нельзя.

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что бенчмаркинг позволяет выяснить, почему компания-конкурент достигла существенных успехов в своей сфере деятельности, какие именно действия привели к положительному результату. Анализ только одного из этих показателей полного представления о деятельности компании не даст. Проводить сравнение нужно по аналогичным показателям в аналогичных областях деятельности.

Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/benchmarking/

Бенчмаркинг — примеры компаний, использовавших данный анализ

Подходы к бенчмаркингу. Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов. К неудачам ведет и несогласованность

Бизнес в России продолжает развиваться и осваивать новые инструменты управления, которые делают реальным усовершенствование качества бизнес-процессов и повышают конкурентоспособность организаций на рынке. Бенчмаркинг является одним из таких инструментов.

Современные крупные предприятия уже рассматривают данный анализ, как важный инструмент стратегии своих действий, направленных на развитие, а предприятия малого и среднего бизнеса зачастую даже не знакомы с понятием бенчмаркинга и значением данного термина. Но подобное незнание еще не говорит о данном инструменте, как о бесполезном, а совсем наоборот, бенчмаркинг может быть использован для повышения конкурентоспособности и некоторых малых предприятий.

Существует множество различных определений данного понятия и для того, чтобы наиболее полно понять, что оно в себя вмещает, следует ознакомиться с несколькими из них.

Само название бенчмаркинг происходит от двух английских слов branch (высота) и mark (отметка).

Существуют следующие определения данного понятия:

  1. Бенчмаркинг – процесс сравнения деятельности компании с лучшими мировыми организациями, существующими в одном рыночном сегменте для того, чтобы произвести соответствующие изменения и сохранить их успех.
  2. Бенчмаркинг – методика сравнительного анализа с целью применения полученных данных на практике для повышения эффективности и качества деятельности компании.
  3. Бенчмаркинг – процесс тщательного рассмотрения бизнес-процессов организаций и их производительности, с целью сопоставления их деятельности с деятельностью ведущих в данной отрасли компаний и корпораций, для использования полученных данных для приближения и даже обгона предприятий лучших в едином классе.
  4. Бенчмаркинг – поиск для предприятия наилучших практических методов, ведущих к увеличению производительности и развитию.
  5. Бенчмаркинг – стандарт развития, в процессе которого аналогичные бизнес-процессы должны быть проанализированы и измерены.

Фраза «Производить бенчмаркинг» может означать:

  1. Быть достаточно грамотным и мудрым для того, чтобы признавать, что всегда существует конкурент, превосходящий по каким-либо параметрам.
  2. Обладать достаточной мудростью, чтобы не только признавать, но и перенимать знания и умения у прямого конкурента для того, чтобы догнать его, а после и обойти.

Именно бенчмаркинг сегодня позволяет достаточно быстро с минимальными затратами совершенствовать деятельность организаций.

Понимая, каким образом функционируют ведущие в отрасли предприятия, можно достичь тех же высот, а возможно и переплюнуть прямых конкурентов.

Тщательно изучая достижения и ошибки других, предприниматель может сформировать собственную стратегию действий, которая будет максимально эффективной именно для его предприятия.

[box type=”download”] В бенчмаркинге существует негласное правило: «Если один предприниматель придумал и достиг успеха, то велика вероятность успеха и другого бизнесмена, применившего ту же стратегию в той же отрасли».[/box]

Историческая правка

Компания является пионером массового выпуска копировальных аппаратов.

Использование данного бизнес-инструмента началось в 80-е года 19 века. Многие признают пионером или первооткрывателем данной методики компанию Xerox, ввиду того что она, столкнувшись с более успешными зарубежными конкурентами, скопировала их стратегию и сумела превзойти их на рынке.

Для реализации своих планов, перед представителями компании стояла задача ответить последовательно на два вопроса:

  1. Какая именно фирма является лидером?
  2. Как эта компания действовала, чтобы добиться успеха?

Данные вопросы и сегодня являются основой бенчмаркинга и до сих пор сохраняют свою актуальность.

Вслед за компанией Xerox нашлось немало других, которые предпочли использовать данный метод или аналогичные ему, расширяя тем самым область использования бенчмаркинга и дорабатывая мощь данного инструмента.

Расширение данного инструмента ведения бизнеса привело к тому, что поиск компаний для анализа перестал ограничиваться рассмотрением прямых конкурентов, а затронул и иные компании в той же сфере деятельности или даже в другой. В последнее время анализ все больше стал сводиться к поиску ответов только лишь на второй вопрос.

[box type=”download”] Анализ, поиск и выявление удачных стратегий конкурентов это еще далеко не все. Довольно сложной работой иного рода является внедрение такого образа действий в конкретной организации.[/box]

Основные виды

Различают следующие виды бенчмаркинга:

  1. Внутренний. Анализирование определенного процесса, ведущейся внутри самой организации, который позволяет составлять показатели процессов, являющихся схожими или аналогичными.
  2. Конкурентный. Является процессом сравнения основных характеристик организации и сопоставление данных параметров с параметрами конкурентных организаций, с целью исследования специфической продукции, предполагаемых возможностей и методов администрирования работы.
  3. Функциональный. Анализ и сравнение определенных показателей компаний (двух и более) с такими же данными бизнеса предприятия, являющегося лучшим и функционирующего в идентичных условиях.
  4. Общий. Является сравнением основных показателей производства и реализации компании с основными показателями, общими для большого количества конкурентов, совершающих аналогичную предпринимательскую деятельность. Данный вид бенчмаркинга позволяет выявить основные инвестиционные направления.

Фазы

Сам процесс конкурентного анализа может состоять из 4 основных фаз, каждая из которых включает в себя некоторые шаги.

Фаза №1 – Подготовка

  1. Первым делом необходимо определиться с объектом процесса конкурентного анализа. Измеряется и изучается значение и уровень актуальности объекта, предназначенного для выполнения задач и основных функций организации.

    В данном процессе выводятся области, в которых возникают серьезные трудности, прощупываются узкие места и выявляются области, представляющие особый интерес.

  2. Производится установка пороговых величин для того, чтобы вывести оценку успешности.

    Выбранные объекты в дальнейшем будут рассматриваться в зависимости от некоторых наиболее важных аспектов из деятельности с помощью финансовых единиц. К таким аспектам могут быть отнесены: расходы, время, уровень качества и т. д.

  3. Для проведения наиболее точного и емкого анализа привлекаются дополнительные информационные ресурсы, такие как: ярмарки, семинары, отчеты, бизнес-планы, опросы целевой аудитории, опросы поставщиков, процессы обмена, осмотр производственных мощностей, справочные данные, торгово-промышленные палаты, информация в СМИ, литература и т. д.
  4. Поиск основных предприятий для сравнительного анализа. Подбор подобных организаций нужно вести не только в рамках своей области рынка. Другие отрасли деятельности могут предложить наиболее решительные и инновационные методы, подходящие и для предприятий занятых совершенно другой деятельностью. Предприятие, не являющееся прямым конкурентом, гораздо охотнее предоставит более полную информацию для ведения более подробного сравнения и анализа.

Фаза №2 – Анализ

  1. На основе, выбранных на первом этапе величин и факторов работы организации, определяют наиболее неэффективные процессы, услуги, продукции и технологии, исполнение собственного предприятия и причины подобной неэффективности.
  2. Избираются направления, позволяющие более эффектно организовать данные процессы и технологии. Придется проискать ответ на вопрос, почему предприятия-конкуренты лучше в данной области.

Фаза №3 – Внедрение

  1. На данном этапе необходимо определиться с целями предполагаемых изменений и стратегиями их исполнения. Производится подробное обсуждение предполагаемых результатов, полное осознание необходимости перемен и устанавливаются точные цели работы организации с учетом введения новых стандартов и форм деятельности.
  2. Производится составление подробнейшего плана действий, расчет ресурсов, затрачиваемых на подобную реорганизацию, заявляются лица ответственные за перемены на каждом уровне, разрабатывается календарь реорганизации и производится прогнозирование результатов подобной деятельности.
  3. Производится воплощение в жизнь всех разработанных изменений согласно составленному плану и календарю.
  4. На каждом этапе изменений ведется контроль преобразований, который призван сравнить эффективность подобных нововведений.

    Также производится проверка следования намеченному плану реструктуризации и соответствие намеченным срокам.

Фаза №4 Повторение

Эффективные рыночные методы и процессы непрерывно развиваются и подвержены серьезным изменениями, то что еще вчера было наиболее инновационной методикой быстро становится стандартом.

Именно поэтому на четвертой стадии следует подключить непрерывный процесс улучшения работы организации.

Ну а для того чтобы работа в данном направлении была наиболее простой следует использовать документирование бенчмаркингового опыта максимально подробно.

Пример структуры бенчмаркинга

Ford

Удачным примером использования такого анализа может стать история компании Ford. Бенчмаркинг ее специалисты проводили в 90-х, когда положение компании на рынке серьезно пошатнулось. В ходе данного анализа производились исследования моделей автомобилей, число которых перевалило за 50.

Данные исследования велись с целью выяснения достоинств и соответственно недостатков каждой. По данным подобного анализа были выявлены параметры лучшего авто, которые бы позволили достичь показателей компаний конкурентов и даже превзойти их.

Результатом данной компании стал автомобиль модели Taurus, который стал машиной года. В последующем модель потеряла свои позиции ввиду того, что стали производиться доработки, отклоняющие ее от первоначальной концепции развития, основанной на анализе конкурентных моделей.

Nokia

Данная компания давно признана международной организацией, занятой созданием мобильных устройств и сервисов. Nokia использует бенчмаркинг для того, чтобы поддерживать свое положение на рынке и развиваться, следя за временем и прогрессом во всех областях своей деятельности (логистика, исследования, разработки, отношения с партнерами, коллектив).

GIA

Данная компания является консалтинговой фирмой, которая занимается исследованиями рынка, выявлением выгодных стратегий и предоставлением различного рода услуг, позволяющих компаниям наладить бизнес-процессы. GIA постоянно производит различные семинары по бенчмаркингу. Типичный проект данной компании включает 2 тематических семинара, на которых могут обсуждаться различные вопросы ведения бизнеса и анализа.

Каждый семинар может быть посвящен следующим темам:

  1. Экономические улучшения, основанные на примерах.
  2. Обучение выгодному ведению бизнеса на основе опыта конкурентов.
  3. Обмен основными стратегиями и идеями между компетентными специалистами из различных областей предпринимательской деятельности.
  4. Обучение, основанное на ошибках, допущенных другими компаниями, как возможность избежать неправильных и ненужных финансовых трат в собственной работе.

Диаграмма Nokia, пример результатов бенчмаркинга

Что сравнивается в процессе бенчмаркинга?

Конкурентный анализ не является узкоспециализированным анализом, который ограничен продукцией или основными бизнес-процессами. Опираясь на прошедший опыт подобных исследований можно сказать, что кампании показали невероятную оригинальность и изобретательность в подборе основных факторов, рассматриваемых в процессе бенчмаркинга.

Но при всем этом не следует увлекаться и забывать о том, что сутью анализа является выявление причин эффективности конкурентов.

Если анализ начинается с общего сбора информации, то оканчиваться он должен выяснением методики работы.

Итогом работы должен стать, так называемый, инструмент реализации, который является фактором, ведущим компанию к высокой эффективности в необходимой области.

Бенчмаркинг – надежный метод, позволяющий усовершенствовать предпринимательскую деятельность, благодаря изучению опыта других компаний, существующих на мировом рынке и в конкретной области. Данный анализ становится сильнейшим инструментом, который повышает эффективность деятельности компаний и позволяет внедрять передовые методы работы, ведущие к развитию и прибыли.

Источник: https://hardcorecase.ru/data/termin/benchmarking.html

Бенчмаркинг простыми словами

Подходы к бенчмаркингу. Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов. К неудачам ведет и несогласованность

В 2000-х годах компания Nokia занимала первое место по доле рынка мобильных телефонов (около 30% по данным BBC) и удерживала свои позиции в течение десяти лет [BBC русская служба новостей]. О компании знали только на родине — в Финляндии. В 1979 году Стив Джобс посетил исследовательский центр Xerox.

В то время, помимо копировальной техники, компания занималась еще и производством ПК. И Xerox вдохновил Джобса на создание компьютера с мышью [Зачем Xerox нужны принтеры и компьютеры HP]. В том же 1979 году Xerox начал терять позиции на рынке копировального оборудования из-за неспособности конкурировать с японскими компаниями.

Но у них получилось стать вновь конкурентноспособными и усилить свои позиции.

Каждая из перечисленных компаний применяла успешный опыт других игроков. Это и позволило сделать бизнес более эффективным и гибким. Если не обращать никакого внимания на других, можно серьезно отстать и даже заблудиться. Открытые источники информации (а сейчас их более чем достаточно) помогут узнать об успешных технологиях других компаний.

Бывает, что эффективность падает и не всегда ясны причины падения, а бывает, что никак не получается достичь нужного результата, как ни старайся. На помощь может прийти бенчмаркинг. Об этом, собственно, и будет наша статья.

Что такое бенчмаркинг?

Бенчмаркинг – это процесс измерения эффективности продуктов, услуг или  механизмов компании по сравнению с лидерами рынка. С английского дословно переводится как «эталонный анализ, тестирование или сравнительный анализ» [Slovar-Vocab.com].

Простыми словами, бенчмаркинг – это заимствование технологий у компаний-лидеров и внедрение этих технологий в свою компанию с целью повышения ее эффективности.

В бизнесе главное – получение прибыли, но без качественного взаимодействия с клиентами о прибыли речи быть не может. И на получение прибыли влияет не только общение с клиентами, а еще и качество самого товара, услуги, сервис, внутренняя коммуникация между сотрудниками и многое другое. Поэтому важно определить сферу, нуждающуюся в наибольшем внимании.

Бенчмаркинг можно применять для продуктов и услуг. Важно выявить нужный результат, поставить задачи и провести исследования. Но обо всем по порядку.

Известная компания Xerox одной из первых применила метод бенчмаркинга в 1979 году, когда ее показатели эффективности стали падать. Японские компании существенно сдвинули Xerox с лидирующих позиций (чуть позже вы узнаете об этом более подробно).

Неизвестно, вернул бы Xerox былые позиции на рынке, если бы не применил бенчмаркинг. Благодаря филиалу в Японии компания смогла снизить издержки на исследования [Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством].

Исследования Xerox начались с вопросов:

  1. Что мы делаем не так?
  2. Что делают другие?
  3. Почему у них получается, а у нас – нет?
  4. Что мы можем применить из их опыта?
  5. Как это можно улучшить при минимальных затратах?

Речь идет об открытых источниках, не путайте с промышленным шпионажем. В наше время открытость информации сравнительно выше, чем двадцать, тридцать и даже пятьдесят лет тому назад, и проблем с поиском сейчас попросту нет. Но из-за ее постоянно увеличивающихся объемов могут возникнуть трудности с отбором.

Многие конференции, где происходит обмен опытом, транслируются онлайн, да и на сайтах самих компаний часто размещается полезная и нужная информация. Достаточно только поискать. Ярмарки, хакатоны, открытые столы и т.п.

позволяют получить массу полезной информации: технологии производства, методы мотивации и обучения персонала, способы ведения социальных сетей, рекламных кампаний и многое другое.

Все полученные данные можно использовать для нужд собственного бизнеса, адаптировать и применить. Это и будет называться бенчмаркингом.

Еще можно привести пример из жизни: допустим, мы желаем научиться какому-либо навыку, например, рисовать или фотографировать. Иными словами, нам нужен определённый результат. Что, скорее всего, мы сделаем в этом случае? Обратимся к человеку, который уже владеет нужным скиллом.

А прежде мы соберем информацию и отфильтруем ее по нужным параметрам, например, по территории, стоимости, уровню навыка, методике обучения и т.п. После этого выберем нужную кандидатуру, свяжемся и пойдем к ней учиться. Нам нужно узнать и освоить технику мастера, чтобы мы могли рисовать или фотографировать определенным образом.

Это будет называться «бенчмаркинг процесса» на примере из жизни.

Как вы уже, скорее всего, поняли, есть и другие виды бенчмаркинга, которые мы сейчас рассмотрим.

Этапы бенчмаркинга

У каждого процесса, будь то мытье рук или выпуск новой линейки продуктов, есть свои этапы. Например, прежде чем помыть руки, мы ощущаем эту необходимость, знаем, как это сделать и где.

А если мы находимся в незнакомом месте и не знаем, где можно помыть руки, то стараемся найти эту информацию, допустим, спросить у кого-либо или идти на поиск самостоятельно.

Бенчмаркинг – это тоже процесс, и он имеет свои основные этапы:

  1. Определить слабые процессы. Что нуждается в улучшении? Что будем исследовать? С какими показателями лидеров рынка будем сравнивать? Именно этот шаг помогает понять, какие сферы компании нуждаются в изменениях. Если таких процессов несколько, то можно выделить наиболее значимые из них и сначала отдать приоритет им, а после того, как будут первые результаты – принимать решение о дальнейшей оптимизации процессов.
  2. Найти лидеров. Кто эталон для наших целей? У кого уже есть нужный нам результат? Как мы уже говорили выше, чтобы применить метод бенчмаркинга, необязательно брать компании только из одного рынка. Можно обратиться к разным. [Бенчмаркинг: кто кого?]
  3. Сбор информации. Что нужно знать? Что будем сравнивать? Можно выделить данные о внутренних и внешних процессах компании, данные о рынке. Внутреннюю информацию можно найти на официальном сайте организации. Это могут быть: данные о маркетинговых исследованиях, прайс-листы, отчеты о деятельности, записи с конференций и семинаров и т.п. Информацию о внешней среде можно получить из открытых источников: книги, СМИ, бизнес-связи и т.п. Сведения о рынке (отчеты, маркетинговые исследования, базы данных и т.п.) тоже можно найти в Интернете или же обратиться к консалтинговым компаниям или экспертам [Understanding the purpose and use of benchmarking].
  4. Анализ данных. Что можно сказать? Какой вывод? Полученная информация фильтруется и распределяется по сегментам, а еще появляются гипотезы и делаются выводы. И все это на основе полученных данных и расчётов.
  5. Решение. Что нужно сделать? Будет ли это полезно? Будет ли это выгодно? На этом этапе разрабатываются возможные решения для повышения эффективности проблемных зон и принимается решение об их внедрении или же, наоборот, отклонении. А бывает, что корректируется цель, меняются или дополняются задачи, и исследование продолжается.

Еще можно выделить этап контроля. Когда решение об оптимизации процессов принято положительное и процесс изменения уже начался, следует анализировать процесс и результаты. Это помогает сделать более точные прогнозы и вовремя отреагировать на негативные изменения, если они появляются. Бенчмаркинг весьма эффективный инструмент и его можно использовать в разных сферах и в разных масштабах.

Примеры бенчмаркинга

Как говорилось выше, компания Xerox – одна из первых, кто опробовал на себе процесс бенчмаркинга. Японская компания Fuji в 1980-х беспощадно снизила цены на свою продукцию копировальной техники, тем самым забрав часть доли рынка Xerox.

Xerox не мог себе позволить снизить цены до конкурентного уровня, и тогда компания обратилась к анализу товара Fuji. Изучение особенностей (дизайн, затраты на производство, способы управления и др.

) помогло выявить Xerox новые технологии, которые помогли снизить затраты и снова занять лидирующую позицию на рынке копировального оборудования.

Это был далеко не последний опыт Xerox в применении бенчмаркинга. Через пару лет были проведены исследования в области логистики совместно с американским предприятием L.L. Bean (одежда для активного отдыха).

В результате обмена опытомобеим компаниям удалось скорректировать процессы сбыта, и это также привело к положительным результатам, как и в первом случае с Fuji.

После этого бенчмаркинг стал частью стратегии Xerox [Стратегический бенчмаркинг].

Корпорацию HP в свое время тоже потеснили японские конкуренты.

Для исправления ситуации HP организовала маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось, что качество производимых товаров играет значительную роль в успехе компании и может быть приоритетнее уровня цены при выборе продукта. Направление дальнейшего развития было определено. Корпорация разработала два подхода для реализации поставленной задачи:

  1. Качество продукта должно отслеживаться еще на стадии проекта.
  2. Для массового производства необходимо изменить сам процесс изготовления, чтобы обеспечить высокое качество продукта.

У HP получилось изменить внутренние процессы, чтобы повысить качество своей продукции и занять свое место под солнцем.

Компания Nokia взяла за основу исследования HP и также сделала упор на качестве своей продукции. Как результат проведенного бенчмаркинга, бренд Nokia стал узнаваемым не только в Финляндии, но и во всем мире, а еще и синонимом к слову «качество».  Первенство на рынке сотовых телефонов компания держала около десяти лет [Бенчмаркинг как инструмент управления предприятием].

Российские компании тоже используют метод бенчмаркинга.

Например, фармацевтическая компания «Нижфарм» выбрала эталонную компанию по производству безалкогольных напитков и молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн».

Изучение выкладки товарапомогло «Нижфарм» понять, что для их продукции отводились не лучшие места в аптеках и это отрицательно сказывалась на продажах. Подход к мерчандайзингу был изменен.

Городская клиническая больница №1 в Новосибирске изучала качество предоставляемых медицинских услуг по своим отделениям. И на основе полученных данныхбыли выбраны 3 лучших отделения. В дальнейшем их опыт был примером для других отделений [Бенчмаркинг – успехи и проблемы использования].

Подводя итог

Говоря человеческим языком, бенчмаркинг – это применение успешного опыта для улучшения результатов. Применяться он может не только в большом бизнесе. Бенчмаркинг подходит и для малых предприятий. А если переложить на жизнь, то его можно использовать в личностном росте, развитии талантов, генерации идей и т.п.

Бенчмаркинг – это обмен опытом или применение уже известной техники. Промышленный шпионаж не относится к исследованию такого рода. Для успешного применения важно помнить о различиях и специфике эталонного объекта, потому что чужой опыт может не подойти. Следовательно, слепо копировать чужую технологию не стоит.

Прежде чем начинать бенчмаркинг, следует определить желаемый результат, затемвыявить сильные и слабые стороны, найти эталонных игроков, собрать информацию по нужным показателям, потом сделать анализ найденной информации, проработать гипотезы и принять решение о внесении изменений в свой процесс деятельности. И о контроле не стоит забывать, ведь результаты от изменений необходимо оценить, прежде чем делать выводы.

Бенчмаркинг – полезный инструмент для повышения эффективности и конкурентоспособности. Важно его использовать регулярно, т.к. первый блин может оказаться комом и не принести желаемых результатов, к тому же условия рынка постоянно меняются. А значит, следует быть в курсе новых технологий, изучать тренды и делиться своим опытом.

Открытых компаний, готовых поделиться некоторыми внутренними процессами, становится больше. Обмен опытом полезен. Он способствует развитию бизнеса, экономики, помогает генерировать новые идеи и создавать доверие между участниками рынка. Так что мотайте на ус, друзья!

Источник: https://4brain.ru/blog/benchmarking/

Продукт или услуга: конкуренция и бенчмаркинг

Подходы к бенчмаркингу. Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов. К неудачам ведет и несогласованность

Анализ конкуренции является важным шагом при создании бизнес-идеи. Это позволяет создать уникальное конкурентное преимущество и позиционировать продукт на рынке. При наличии инновационной бизнес-идеи у вас может сложиться впечатление, что «у меня нет конкуренции» или «Мой продукт уникален на рынке». Однако в большинстве случаев это, к сожалению, не так.

Многие товары / услуги, которые на бумаге выглядят отлично, терпят неудачу в условиях рыночной конкуренции. Традиционные инструменты анализа рынка, такие как, например, «5 сил Портера», трудно применять для компаний, которые определяют свои целевые группы c помощью новой сегментации рынка.

Итак, как мы можем успешно проанализировать наших конкурентов? И как мы можем учиться у них?

Призмы для анализа ваших конкурентов

Традиционный подход к анализу конкуренции был с точки зрения сектора, то есть сначала вы определяете свой сегмент рынка, а затем вы ищете конкурентов, которые в нем работают.

Однако в случае стартапов может быть сложно применить этот подход, поскольку они пытаются создать новые рынки или повторно сегментировать старые (Бланк, 2013). Это не означает, что у них нет конкуренции, это означает, что им нужно смотреть с другой точки зрения.

Как инвестор стартапа, вы должны определить, кто будет конкурировать с вами за клиентов, независимо от существующего разделения на сегменты. Бланк (2013) предложил использовать так называемую диаграмму лепестков, которая дает новый взгляд на конкуренцию.

На первом этапе вам нужно нарисовать диаграмму. Каждый лепесток1 представляет собой отдельный сегмент рынка, от которого компания ожидает своих будущих покупателей (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Лепестковая диаграмма

Источник: С. Бланк, Новый взгляд на конкурентов,

//steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

[20.06.2015]

На следующем этапе вы заполняете рыночные пространства названиями компаний, которые представляют игроков в каждом сегменте (на рисунке 1 A, B, C и т. д.). Наконец, вы можете проанализировать свою конкуренцию на основе собранных данных в таких аспектах, как: предлагаемые продукты, концентрация сегментов, развитие рынка, лояльность клиентов и влияние бренда на выбор клиентов.

Более глубокий анализ конкуренции – бенчмаркинг

Бенчмаркинг — это инструмент, который позволяет компании «находить, анализировать, принимать и внедрять» лучшие современные практики (Garvin, 1993). Другими словами, это метод обучения у лидеров рынка путем сравнения их процессов, продуктов или услуг. Бенчмаркинг берет свое начало в 50-х годах XX века.

В то время японцы для борьбы с экономической отсталостью посещали различные западные компании. Они собирали информацию о технических, технологических и организационных аспектах ведения бизнеса. После этого они адаптировали наиболее эффективные решения.

В результате во многих случаях им удалось разработать лучшие версии, чем оригинал, с меньшими затратами.

Конкурентный бенчмаркинг сопоставляет компании, предлагающие аналогичные продукты / услуги. Это позволяет вам получать стратегические данные, сравнивать и применять прибыльные решения и определять положение компании на рынке. Однако, как указывают многие специалисты, это не приносит действительно инновационных решений, поскольку анализ ограничен одним сектором. 

Функциональный бенчмаркинг включает анализ компаний из других секторов, но схожих с функциональной точки зрения.

Он основан на допущениях, что процессы, независимо от типа бизнеса, функционируют одинаково (например, процессы снабжения, процессы коммуникации). Это повышает инновационность компании и креативность ее сотрудников.

Однако это отнимает много времени, дорого и часто вызывает проблемы сравнимости. 

Можно выделить различные уровни бенчмаркинг-анализа (Mikulski and Mikulska, 2006):

  1.  Стратегический — анализ миссии, видения, общей стратегии, инвестиций или исследований и разработок лидеров рынка. 
  2.  Процесс — анализ процессов и процедур, которые создают ценность для клиентов и определяют эффективность организации. 
  3.  Продукт — анализ продукта / услуги с точки зрения удовлетворенности клиентов и инновационности. 
  4.  Методы управления — анализ ключевых функций и способов управления предприятиями. 

В этой главе я сконцентрируюсь на сравнительном анализе продуктов / услуг, однако представленная схема может быть легко применена ко всем вышеупомянутым типам сравнительного анализа.

Бенчмаркинг анализ может проводиться на разных этапах жизненного цикла продукта / услуги.

В начале разработки продукта / услуги он приносит ценные знания о продуктах / услугах конкурентов, которые могут быть использованы позже для доставки товаров, более соответствующих потребностям клиентов.

По мере изменения рыночных тенденций, активно вынуждающих компании к инновациям, бенчмаркинг-анализ является полезным инструментом для отслеживания действий конкурентов и применения новейших бизнес-решений.

Существует семь этапов анализа бенчмаркинга (Котлер, 1922; Карлоф и Остблом, 1995) 

1. Определение предмета анализа.

Вам необходимо определиться с уровнем анализа: продукт / услуга, процесс, стратегия или методы менеджмента. 

2. Определение наиболее важных факторов, которые будут рассмотрены. 

Анализируя конкретный продукт / услугу, выберите факторы, которые являются наиболее важными для ваших клиентов. Факторы должны быть измеримыми и сопоставимыми. Например, вы можете использовать такие меры, как: время доставки, процент жалоб, преимущества продукта. 

Чтобы можно было осуществить измеримое сравнение ваших конкурентов, создайте таблицу с переменными и добавьте значения, указывающие важность каждого из них для клиента (Таблица 1).

Таблица 1. Бенчмаркинг — факторы с их значениями 

Источник: Собственные данные.

ФакторыЗначение
Время доставки 0,2
Процент жалоб 0,3
Цена0,4
Размер0,1

3. Выбор лидеров рынка.

Иногда может быть трудно определить, кто является лидером рынка, поскольку мы можем применять различные критерии, такие как, например, доля рынка, инновационность и доходы. Может быть полезно спросить потенциальных клиентов, дистрибьюторов или других участников рынка об их мнении. 

4. Сбор информации и оценка (товара / услуги) лидеров рынка. 

Для того, чтобы осуществить сравнение, важно собрать данные. Однако получение необходимых знаний может быть проблематичным, поскольку компании пытаются защитить информацию о своих продуктах и процессах.

С другой стороны, в настоящее время мы страдаем от информационной перегрузки, что еще более затрудняет поиск подходящей и надежной информации. Такие источники, как исследования рынка или консалтинговые компании, хорошо структурированы и заслуживают доверия.

Однако они обычно дорого стоят. В случае ограниченных финансовых ресурсов вы должны строить свое исслезование на источниках знаний открытого доступа, таких как форумы, блоги, газеты или социальные сети.

Анализ информации от них занимает больше времени, так как требует проверки и обработки больших объемов данных. Необходимо указать область применения, методы сбора данных и способы их организации. 

Чтобы иметь возможность сравнивать компании, вам необходимо оценить их продукт / услугу с точки зрения каждого фактора, используя шкалу Лайкерта (1-5) (Таблица 2). 

Таблица 2. Бенчмаркинг — сравнение компаний

Источник: Собственные данные. 

ФакторЗначениеКомпания A
Компания В
Компания C
Время доставки 0,2215
Процент жалоб 0,3354
Цена0,4431
Размер0,1244
Всего3,13,32,7

5. Оценка вашего собственного продукта / услуги / бизнес-функции2.

На этом этапе вам необходимо проанализировать свою бизнес-идею с точки зрения выбранных факторов. Объективная оценка — это ключ к успеху, но, в то же время, это вызов для вас, как «отца идеи». Поэтому часто лучшим решением является попросить потенциальных клиентов оценить ваш продукт / услугу. 

В конце вы сможете проанализировать свое положение на рынке со ссылкой на своих конкурентов с указанием возможных мер по улучшению (таблица 3). 

Таблица 3. Бенчмаркинг — сравнение компаний с вашей позицией на рынке 

Источник: Собственные данные. 

ФакторЗначениеКомпания AКомпания ВКомпания CВаша компания
Время доставки 0,22152
Процент жалоб 0,33544
Цена0,44312
Размер0,12413
Всего3,13,32,73

6. Разработка плана действий.

На основе анализа продуктов конкурентов вы увидите, какие решения выгодны. Недостаточно просто определить их. Вам нужно ответить на вопросы, которые помогут вам в разработке вашего уникального продукта / услуги (Томашевский, 2013): 

  • Почему это решение дает лучшие результаты? 
  • Какие переменные определяют эти эффекты? 
  • Можно ли применить это решение в моей компании? 
  • Можем ли мы ожидать аналогичных результатов? 

7. Внедрение и мониторинг результатов. 

Наконец, после разработки вашего продукта / услуги, вам необходимо проверить его соответствие путем тестирования на рынке с реальными клиентами (Бланк, 2013). Важно установить меры, которые помогут вам в мониторинге результатов. 

Пример использования — Cubicon

Cubicon была маленькой студией по разработке игр, которая планировала выйти на рынок с новым продуктом. Его владельцы выбрали нишевый сегмент, называемый визуальным романом3, поскольку это был новый сегмент рынка с низкой конкуренцией и относительно низкими производственными затратами. Они хотели создать продукт, который бы выделялся среди конкурентов.

Поэтому владельцы Cubicon решили провести сравнительный анализ. Несмотря на богатый опыт в игровом секторе, у них было относительно мало знаний о визуальных романах. Поэтому, чтобы выбрать важные факторы, они провели много времени на форумах, блогах и онлайн-порталах, посвященных визуальным романам, где люди выражали свои мнения.

Таким образом, они также собрали информацию о продуктах конкурентов, что было необходимо на более поздних этапах сравнительного анализа. Ключевыми факторами, среди прочего, были: бренд компании, захватывающий сюжет, разнообразие выбора для геймера, графический дизайн и качество анимации. Наконец, они выбрали самые продаваемые названия из жанра и начали играть.

Основываясь на собственном опыте работы с визуальными романами и мнениях потребителей, они обнаружили, что лидеры рынка создали свое конкурентное преимущество благодаря узнаваемости бренда и разнообразию выбора для геймера.

Владельцы Cubicon также обнаружили, что, несмотря на желание клиента играть в игры с высококачественной графикой и анимацией, ни одна из компаний не смогла оправдать ожидания клиентов. Приняв это во внимание, они подготовили демо-версию игры, которую разместили на своем сайте.

В то же время они пытались добиться признания как разработчики игр в сегменте визуальных романов, присутствуя на онлайн-форумах, комментируя специальные блоги и пытаясь привлечь внимание средств массовой информации. Таким образом, они привлекли многих любителей визуальных новинок, которые протестировали демо-версию и дали ценные отзывы компании.

Полезные советы

  1. Не рассматривайте конкуренцию с точки зрения одного рынка, но с точки зрения того, откуда будут ваши клиенты.
  2. Проведите сравнительный анализ продуктов ваших конкурентов, чтобы получить конкурентное преимущество.
  3. Используйте несколько источников для сбора данных, необходимых для сравнительного анализа.

  4. Будьте точны при выборе факторов для сравнительного анализа.
  5. Привлекайте потенциальных клиентов для сбора информации и получения отзывов о вашей бизнес-идее.
  6. Не все бизнес-решения могут быть применимы к вашей компании.

      1. Бланк С., «Новый взгляд на конкурентов». [20.06.2015].
      2. Бланк С., (2013 г.

        ) «Почему бережливый стартап все меняет?», «Harvard Business Review», 3-9 мая. 

      3. Гарвин Д., (1993) «Создание обучающейся организации», Harvard Business Review, июль-август, 78-91.
      4. Karlof B., Ostblom S., (1995) Benchmarking — rownaj do najlepszych, Warszawa: Biblioteka Menadzera і Bankowca. 
      5. Mikulski H., Mikulska A.

        , (2006) Benchmarking jako nowoczesna metoda zarzqdzania przedsiqbiorstwem, “Monitor Rachunkowosci і Finansow”, nr 6. 

      6. Tomaszewski A., (2013) Problemy і metody w zarzadzaniu organizacjami, czylijak sprawnie zarzqdzac wspolczesnymi organizacjami, Toruri: Wydawnictwo Adam Marszalek.

         

    Копирование данного контента разрешено только со ссылкой на источник и указанием автора материала  TQM systems. 

    Редактор: Елена Теплицкая

    1 Количество лепестков зависит от количества сегментов.

    2 Если вы применяете бенчмаркинг для поиска бизнес-идей, то есть вы еще не разработали свой продукт, пропустите этот шаг.

    3 Визуальные романы — это статичные игры, в основном разработанные в стиле манга. Они напоминают мультимедийные романы или театральные постановки. Большинство из них предлагают отслеживание статистики, которую геймер должен построить, чтобы продолжить историю. Более того, они допускают несколько концовок, каждая из которых сформирована в результате предыдущего поведения игрока.

Art: ,ID:

  • Editor of TQM systems Olga Nikanorova
  • 6/23/2020 7:57:29 AM
  • articles

Источник: https://tqm.com.ua/likbez/article/%20product-service-benchmarking

Умный водитель
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: